En 1997, Logroño mereció el galardón 'Primera ciudad comercial de España'. La calidad del servicio, la modernidad de sus establecimientos y la amplia oferta, especialmente minorista, la convirtieron en una localidad de referencia. No era extraño en aquellos momentos, e incluso en muchos años posteriores, encontrar tiendas que se congratulaban de contar entre sus clientela a compradores llegados no sólo desde otras poblaciones de La Rioja sino también desde puntos de Navarra, Álava, Soria, Burgos e incluso Vizcaya y Guipúzcoa. Trece años después, en 2010, el comercio de Logroño mantiene su calidad, su variada oferta y su buen servicio, pero se ha visto duramente afectado por la crisis. Los datos ofrecidos por el Gobierno regional esta misma semana hablan de un descenso en las ventas de un 4,4 por ciento con respecto al año anterior. «Yo diría que es bastante mayor de ese 4%», afirma Emilio Nicolás, presidente de la Zona Comercial Oeste (Zoco). «El consumo se ha retraído bastante y lo peor es que los márgenes se han reducido», añade Nicolás, quien argumenta que «los costes generales han aumentado, ha subido el IVA, y nosotros no podemos subir los precios, por eso nuestros márgenes de ganancia son más pequeños». Todo ello es consecuencia de diferentes problemas. Los obstáculos con los que se encuentra el pequeño comerciante se han ido acumulando con el paso de los años y se han visto especialmente agravados por la crisis económica global. Primero fue la llegada de los centros comerciales y con ellos las dificultades para competir en cuanto a horarios; después, poco a poco, la pérdida de plazas de aparcamiento en el centro; de forma paralela, la desaparición del cliente fijo; y, por último, la falta de liquidez de los ciudadanos, que ha llegado a hacer mella incluso en las rebajas. Analicemos punto por punto. Tráfico y aparcamientos «No tenemos la cultura de pagar por aparcar» «Mientras no se solucione el problema del tráfico y de los aparcamientos en la ciudad, vamos a tener las cosas muy complicadas». Ésta es la visión de Juan José San Miguel, presidente de la Asociación de Comerciantes de Vara de Rey y Adyacentes (Acovara). No es el único que lo piensa; es prácticamente un sentir general. «En el centro se han habilitado aparcamientos excelentes, pero están vacíos porque hay que pagar», recuerda Emilio Nicolás. A su juicio, «no tenemos la cultura de pagar por aparcar. Cuando salimos a otra ciudad no nos importa, pero aquí nos cuesta mucho pagar». Esa falta de aparcamiento gratuito juega, según San Miguel, a favor de los centros comerciales. «Allí no te tienes que preocupar por cuánto tiempo dejas el coche». Es más, «si vienes de fuera, ni siquiera necesitas entrar en la ciudad. Te ahorras dar vueltas para ver dónde dejar el coche. Eso nos está haciendo mucho daño», lamenta. Pero no es lo único. Horarios y festivos «El sábado ha pasado de ser el mejor día al peor» A consecuencia de esos problemas de aparcamiento, «el sábado ha pasado a convertirse en el peor día de la semana, cuando hasta hace poco tiempo era el mejor», sorprende el responsable de Acovara. Pese a todo, el pequeño comerciante mantiene abierto sus establecimiento todo lo que puede. «El horario es un tema tabú. Siempre nos hemos adaptado a las necesidades y vamos a seguir haciéndolo», explica Nicolás. Sus palabras las refrenda el estudio del Gobierno regional en el que se recoge que el 18% de los comercios riojanos abre los domingos y que en el caso de Logroño la cifra aumenta en tres puntos. Los compradores fieles «El cliente fijo, fiel, hace años que se perdió» Los hábitos de compra también han cambiado mucho con el paso de los años. De ello da fe Luis Tre, presidente de La Gran Manzana, la asociación que engloba a los comercios de la Gran Vía y Avenida de Portugal, fundamentalmente: «El cliente fijo, fiel, hace años que se perdió». Lógicamente, la afirmación tiene matices: «Todos tenemos clientes que llevan años con nosotros, sobre todo en tipos de comercio de cosas muy especializadas, pero ahora ya todo el mundo pasea, ve, compara con otros sitios…». En su búsqueda de otras justificaciones sobre el porqué se han ido quedando en el camino este tipo de clientes, vuelve a un problema ya conocido, «el aparcamiento. Antes venía mucha gente de los pueblos que ahora se queda en los alrededores por problemas de tráfico». Falta de confianza «Se retrasa el consumo, no se dan caprichos» En los últimos meses, «sobre todo desde Semana Santa», los comerciantes han apreciado que los consumidores controlan mucho más el gasto. «Ya no se compra tanto de capricho, se ha retrasado el consumo», indica María Jesús Pellejero, presidenta de la asociación Boulevard Jorge Vigón. Incluso se está notando en las rebajas. «No ha habido avalanchas. Los compañeros me dicen que las ventas van despacio, poco a poco». De hecho, han apreciado que se están aprovechando las rebajas «para cubrir necesidades básicas». Esto sucede, fundamentalmente porque existe «falta de confianza». En eso coinciden todos los comerciantes consultados. En su contacto diario con los compradores han detectado miedo. «Quien no ha perdido la capacidad de seguir comprando, ahora lo hace con más cabeza», afirma Arancha Villaluenga, vicepresidenta de Las Cien Tiendas, quien pese a reconocer que «nosotros estamos en un entorno privilegiado», asegura que «cuando se tiene mucha capacidad adquisitiva, se compra más frívolamente». Ahora, en tiempos de crisis, «se hace un consumo más consciente, se compra más pensando en el fondo de armario». Los comerciantes saben que tienen razón cuando hablan de miedo «porque las estadísticas ministeriales dicen que el ahorro ha subido», recuerda Villaluenga. Por ello es necesario espantar ese miedo, «porque si falla una pieza, falla todo». Y el comercio es un sector fundamental. «Aquí en Logroño, muchas familias viven del comercio. No sólo los propietarios, también hay mucha gente que trabaja en este sector. El de servicios es clave en nuestra economía», destaca Juan José San Miguel. Casos particulares «Desde que no está el San Millán, ni pasa gente» Y como pasa en todos los sectores, en las generalizaciones no todos quedan bien reflejados. José Ignacio Casis, por ejemplo. Preside la asociación IX Centenario y afirma que «a nosotros, lo que más daño nos ha hecho es que quitaran el hospital San Millán. Ya no pasa ni gente por aquí. Incluso la línea de autobús ha cambiado. Pero hay que seguir luchando». Todos están convencidos de que «saldremos adelante». Saben que «va a ser duro» y que «como en las epidemias, es inevitable que quede algún cadáver en el camino», afirma Nicolás. Eso sí, son optimistas.OFERTA COMERCIALEstablecimientos en La Rioja . 4.464 comercios, de los que 2.587 (58,676) se concentran en Logroño. El centro de la capital reúne a 1.105 (21,29 por cada mil habitantes). El 35% de estos últimos son de textil. Superficie comercial. La Rioja tiene 0,20 metros cuadrados por habitante de comercio tradicional en alimentación (en España es de 0,19). En supermercados de alimentación la media en la comunidad es de 0,27 (0,27 la nacional). El total de superficie comercial es del 0,31 (0,28 en España). Por sectores. La venta de alimentación supone el 30,8% de la oferta comercial riojanas. Textil supone un 22,6% y equipamiento del hogar, 15,7%. Los establecimientos al por menor que no tienen que ver con la alimentación suponen el 55,6% (54,7% es la media nacional). Perfil del comercio. El 49% de los comercios de La Rioja abrió antes de 2000. La antigüedad media se sitúa en 21 años. Los establecimientos que tienen de 1 a 5 trabajadores son el 94,3% del total (93,9% en la media de España). El 36,5% de los comercios pertenece a alguna asociación. Perfil del comerciante. La media de edad de sus titulares es de 48 años y la mayoría son hombres. Casi la mitad de los que están en edad de jubilación no tiene asalariados. Más de 4 de cada 10 mayores de 55 años no sabe qué hará con su negocio. Las compras han caído hasta el punto de que las rebajas se aprovechan para compras básicas PROFESIONALIDAD Y MODERNIZACIÓN PARA RECUPERAR LA CONFIANZA DEL CONSUMIDOR«Hay que crear confianza en los consumidores». El consejo lo da Emilio Nicolás, presidente de la asociación Zona Oeste Comercial (Zoco), pero también puede ponerse en boca de María Jesús Pellejero, responsable de Boulevard Jorge Vigón, o de Luis Tre, que se sitúa el frente del colectivo La Gran Manzana, en pleno centro de Logroño. El problema reside en cómo hacerlo, cómo devolverle la confianza al consumidor, «a las personas que no tienen problemas económicos y han dejado de comprar por miedo porque nos están bombardeando con la crisis y el que tiene, no se atreve a gastar», advierte Emilio Nicolás. Unos y otros apuestan por el servicio de calidad, la garantía en los temas relacionados con la posventa, la profesionalidad en el desarrollo de su trabajo, en definitiva. «Profesionalidad y modernización», dice Tre. «Diferenciación», matiza Pellejero, quien resalta la importancia de «la atención personalizada». «Quien compra en el comercio de Logroño debe saber que va a encontrar el mejor servicio y el servicio posventa», advierte Juan José San Miguel, presidente de Acovara. Y recuerda que «en 1997, Logroño recibió el premio como primera 'Ciudad Comercial' de España». La calidad de su comercio «sigue siendo igual o mayor y el cliente de siempre lo sabe». No hay fórmulas mágicas para salir de los malos momentos, pero los comerciantes tienen claro que «hay que invertir, innovar, reinventarse día a día», aconseja Arancha Villaluenga, vicepresidenta de las Cien Tiendas. «Debemos ser auténticos empresarios. En las peores épocas es cuando más se refuerza la capacidad de los empresarios y tenemos que adaptarnos a todos los niveles», añade, convencida de «la innovación y las nuevas tecnologías» son factores fundamentales a la hora de mantenerse en primera línea en el comercio. Todo ello sin olvidar que «ahora es cuando debemos ser más atrevidos, reinventarnos y mantener la misma capacidad de atención al cliente». Las campañas que de forma específica lleva adelante cada asociación o la que se realiza con la colaboración de la Agencia de Desarrollo Económico de La Rioja (ADER) son citadas por los comerciantes, que en su mayoría se declaran «optimistas aunque costará salir de ésta», como necesarias. Inciden en que el eslogan 'yo vendo en positivo' de la campaña de la ADER «es una buena idea» aunque reiteran que «necesitaríamos un impulso mayor por parte de las instituciones locales, regionales y nacionales para crear la necesidad de consumir», explica María Jesús Pellejero.

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